潮新闻客户端记者陶韬盈富忧配
“进入‘义乌老板娘’的朋友圈，就能触达整个世界。”这是浙江外贸企业间广为流传的一句话。
义乌不仅盛产小商品，还盛产“老板娘”。在浙江义乌国际商贸城的20多万名从业者中，65%以上是女性。
以前，依托市场发展的“前店后厂”模式，义乌老板娘们守着档口，当起小商品“主理人”，她们也共享一个昵称。“义乌老板娘”慢慢成了义乌小商品城之外的一张金名片。到2025年，“义乌老板娘”的传奇，又添加了最浓墨重彩的一笔——大家一起干了一件“奇事”——以“义乌好货”的名义集合出海。
当百余名“义乌老板娘”拧成一股绳，会创造怎样的出海故事？近日，潮新闻记者来到义乌，对这些“爱做梦的老板娘”进行采访。通过她们的故事，我们或者更容易理解，义乌何以成为义乌。
YiwuSelection（义乌好货）品牌出海集合店全球首店。记者陶韬摄
“明星产品”汇聚的“集合店”，从义乌开向全世界
穿戴甲、文具、奖杯、家电……位于浙江义乌国际商贸城的YiwuSelection（义乌好货）品牌出海集合店（以下简称“集合店”）全球首店，可以说是海外客商来到浙江义乌国际商贸城的新晋打卡地，这里平均每天都要接待五六拨新客商。
在店里，众多义乌企业拿出最有牌面的“明星产品”待客，扫描电子名片就能“boss直联”。
事实上，就在前几天，巴布亚新几内亚新店刚刚开业，这家“集合店”目前已经开遍五大洲，在12个月内签约、授牌了11个国家，目前位于肯尼亚、韩国等国家或地区的店铺已经开始运营。
浙江风尚化妆品有限公司合伙人杨艳展示展品。记者陶韬摄
“放在店里的名片都补过好几次了。肯尼亚店有我们的商品，另外也有几家正在选品阶段。”浙江风尚化妆品有限公司合伙人杨艳介绍，公司专注“指尖技艺”，自主研发和生产的甲油胶、穿戴甲、凝胶贴原本主要销往欧洲和南美等国，很少将目光放在非洲，但此次“义乌好货”的组团出海，为她们带来了新的可能。
潮新闻记者了解到，为集合店供货的220家企业，其中八成掌门人是女性。这家集合店，也正是义乌老板娘们的“组团出海首作”。集合店的主题色都是蓝绿色，这既是对品牌出海这片“蓝海”的向往，也是对出海之路“海阔天空”的期盼。
YiwuSelection（义乌好货）品牌出海集合店均以蓝绿色为主题色。记者陶韬摄
今年1月，早在第一家集合店正式开业前，“义乌老板娘”们就开始了刷屏模式，分头邀约客户、为开业造势。开业当天，5小时内订单就突破1.2亿元，来到现场的肯尼亚客商当天就决定签约落地海外首店。此外盈富忧配，沙特、墨西哥、智利等已签约的品牌出海集合店正在加速装修，2026年还计划在20个国家和地区建立合作。
曾穿着防弹衣拓市场的她，带起一群“爱做梦”的人
“星辰大海”梦，缘起何方？
在浙江义乌国际商贸城做了22年纸制品生意的何犁红，是义乌市品牌发展促进会会长、“义乌好货”品牌出海的发起人。据她回忆，故事要说回到2023年，义乌启动“义乌中国小商品城”品牌出海计划，通过海外分市场、海外展厅、海外站、海外展等模式，致力于打造全球布局、国际知名的“义乌中国小商品城”品牌体系。越来越多的义乌企业看到，只有做强自主品牌出海，才能抵御不确定的外部风险。
“义乌好货”品牌出海的发起人何犁红（左五）在肯尼亚。图源受访者
“义乌老板娘”们开始“闯世界”，何犁红成了领头羊。她17岁开始创业，去过全球70个国家考察市场，有一次去开拓市场甚至穿上了防弹衣。在她看来，义乌是世界小商品之都，那世界小商品品牌也理应来自这里。
“中小型企业想要做成全球品牌谈何容易？但如果成百上千家企业一起，说不定这个事情就可以做成。我们一群‘爱做梦的老板娘’，一拍即合。”何犁红说，来自全球的客商积累，就是“义乌老板娘”们自带的“启动资金”。她给记者算了一笔账：做生意有二三十年的“义乌老板娘”手里客商人群超过10000个，如果大家资源共享，那该覆盖怎样一个庞大的客群，带动多少订单量；如果这些客商变为品牌出海的合作者，强强联手帮助义乌品牌一起打海外市场，天时地利人和，又能撬动多少资源。
于是，2024年8月，专门钻研“出海”的义乌市品牌发展促进会（以下简称“促进会”）成立，何犁红任会长，准入门槛定为需要在10个以上国家注册海外品牌且有一定的创新能力、产品资格认证。迄今为止，促进会共有220多家会员企业，涵盖五金机械、家电家居、美妆工艺品、服饰、进出口供应链、餐饮服务等11大品类。
“曾经，前店后厂的经营模式，让义乌女性走到台前，这些年大量的客商积累让我们拥有了全球视野，如今，是时候让我们的品牌以‘义乌好货’之名一起走出国门看看。”何犁红说，除了品牌“走出去”，促进会还带着会员抱团精准化拓展重点市场。今年5月以来先后赴墨西哥、肯尼亚、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、俄罗斯等国家开展商贸考察、洽谈对接，通过联动当地商会、贸易组织，让企业“带着样品走出去、带着订单飞回来”。
变单打独斗为组团“闯世界”，能碰撞出什么火花
“义乌老板娘”们凑在一起，最近“茶话会”的主题也多是围绕品牌出海。事实上，“义乌出品”的各类商品早已“出海”走遍世界，但义乌在“品牌出海”这个赛道还有很大的潜力，每个老板娘如今的“起点”也并不相同。
有些“义乌老板娘”，想要借此机会，登上这艘主题为“出海”的巨轮“出门看看”。
胡晓霞开在浙江义乌国际商贸城的店中摆放着“义乌好货”标识。记者陶韬摄。
义乌市淏诺纺织品有限公司“85后”老板娘胡晓霞正在准备年末即将发往肯尼亚的第五次“福甜毛巾”返单，“加入没多久，就收到了来自肯尼亚的第一笔20万元的订单，目前总订单超过50万元。”在品牌出海之路上，她还是新人，在促进会的指导下刚刚开始在其他国家注册品牌，希望向“前辈”们多学习，“我们属于‘商户’，但有些人可以称为‘企业家’，这是在店里‘坐井观天’看不到的。”
有些“老板娘”，身经百战，拿着这张船票预备带着“姐妹们”大展拳脚。
张吉英是经验丰富的“老大姐”，有一箩筐出海生意经。在她还没有“品牌出海”的概念时，就已经无意创造了“国际IP”，将自己简笔肖像画设计进雨伞的标签，卖到了西班牙、美国、马来西亚等国。如今，已经在超过100个国家注册品牌，日均向全球卖出7000多把伞。
“日本和韩国喜欢可爱风，在中东地区可以喷水雾的雨伞颇受欢迎，德国人喜欢素雅、一成不变的款式，但鲜艳花色是泰国人的最爱。原本南美和欧洲是我们的合作伙伴，但如今‘一带一路’沿线国家创造了很多增量，蕴含着很大的商机，建议大家尝试看看。”张吉英一股脑分享自己积累的经验，在她看来，“义乌老板娘”们向来良性竞争、互相配合，这次“组团”一定能“头脑风暴”出新的思路。
张吉英的简笔肖像画也是星宝雨伞的标志之一。记者陶韬摄。
有些“老板娘”，看到了“抱团”的机遇所在。
风尚美甲已经是具有一定国际知名度的品牌，在超过100个国家注册了品牌、拥有稳定的销售渠道，为何也需要“参团”？
“独木难成舟。从客商的角度，平时要想聚集这么多义乌头部品牌一起供货，需要一家家协商、需要不小的起订量。但有了‘义乌好货’来领头，老板娘们都给了一路绿灯。”杨艳也提到，“组团”能够扩大国际影响力，为企业知识产权保护赋能，“仿冒品是我们的痛点之一，有一次，我们去巴西出差，客商邀请我们‘走！我带你去看你们的巴西工厂’，但实际上，我们的工厂全在义乌。”
杨艳透露，自家主做外贸，产品出海向来以OEM（代工生产）为主，自有品牌的销售额仅占三成。但OEM也在助力自有品牌：有代工需要的大牌会提前9-12个月下订单，这样一来也就“预告”了流行趋势，留出了很多时间去打磨自有品牌的产品。
多位采访对象提到，义乌从来不缺好的商品，但缺一个全球品牌，这次，她们为了“做地球人生意”，再次跳出“舒适区”，想要从“坐商”真正变成“行商”，迎“新”求“变”。
讲好义乌故事，也要做自己的“人生主理人”
除了做生意，“义乌老板娘”们最近还忙着“讲故事”。在采访中，多位“义乌老板娘”向潮新闻记者表示，品牌出海需要一些“情绪价值”和软实力。
张吉英就曾踩过坑。“最开始我用了三个连着的英文字母取名‘RST’，不少客商问我这是什么意思？我答不出，损失了一些订单。后来才知道，外国友人也讲究‘吉利’，品牌要有寓意、有故事，所以现在我们叫‘realstar’，‘arealstarumbrella（真正的明星雨伞）’，就更受海外消费者欢迎。”在张吉英看来，了解他国文化避免踩坑，是品牌出海的重要一步，而“组团”让大家共享经验，填补这个漏洞。
“每一个产品到最后都是卖故事。我去过50个国家，学到了一个道理：生活必需品靠低价才有竞争力，但情绪价值是无价的，外国友人愿意买单。”风尚美甲合伙人杨艳说，为此，公司开始提高软性竞争力，例如，把蝴蝶融入穿戴甲设计寓意破茧成蝶，还为穿戴甲搭配不同的建议穿搭风格，“力争让每一个女人看到都热血沸腾”。
讲好故事，也成了义乌老板娘组团“出海”的其中一步。
何犁红透露了一个新消息，就在明年年初，改编自义乌老板娘故事的短剧即将开播，“我们要讲好中国故事，挖掘义乌企业的品牌故事，拍摄更多选题，告诉全世界的人：为什么是义乌？为什么是义乌老板娘？为什么义乌老板娘要抱团出海？”
“现在位于义乌的旗舰店里只有80多个品牌，接下来我们将上线线上数字化平台，让客户以最直观的方式看到200多家会员企业的实力。”何犁红说，新的一年，除了拓展集合店，还计划举办义乌品牌出海高峰论坛活动、打造出海商学院、搭建义乌品牌出海数字平台，并为企业提供更多出海模型，发展全球线下招商超级代理模式、线上跨境电商直供品牌代理模式等，不断增加品牌的获客渠道。
“‘义乌老板娘’们有个特点，从不给自己设限盈富忧配，你不用问我们计划攻略哪个市场。对我们来说，全球都感兴趣。”何犁红说。
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